Tương tự vài năm trước, khi hai chương trình truyền hình đình đám của nhà Yeah1 và DatVietVAC gồm Anh trai vượt ngàn chông gai - Tinh hà “say hi” (mùa 3 của Anh trai “say hi”) khép lại là chuỗi nối dài của loạt concert cùng tên.
Mỗi concert kể trên được cho là có mức độ đầu tư trên 20 tỷ đồng. Bên cạnh nguồn tiền lớn để đầu tư cho các hạng mục ở sân khấu, âm thanh, ánh sáng, vận hành, truyền thông, hậu kỳ…, các “ông lớn” cũng chi một khoản không nhỏ trong lĩnh vực truyền thông, marketing.
Thời gian qua, mạng xã hội, báo giới ngập tràn các thông tin liên quan đến concert của dàn anh tài, anh trai.
Chưa bao giờ, cuộc chiến truyền thông của các "ông lớn" tại thị trường nội địa thực sự khốc liệt như vậy khi hàng loạt đơn vị đình đám tích cực đổ nguồn lực khổng lồ để tranh giành sự chú ý của công chúng.
Lý do các "ông lớn" đổ tiền tỷ cho truyền thông
Trao đổi với Tri Thức - Znews, chuyên gia truyền thông Phan Lê Khôi, Giám đốc Marketing CTCP Bitexco JSC cho biết theo quan sát của ông, hiện nay, chi phí về mặt truyền thông của các "ông lớn" chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng ngân sách của toàn dự án tổ chức concert. Số tiền đổ cho truyền thông có thể lên tới con số hàng tỷ đồng. Lý do xuất phát từ thực tế thị trường biểu diễn hiện nay đã bão hòa hơn và mức độ cạnh tranh giữa các đơn vị tổ chức ngày càng gay gắt. Sân khấu hoành tráng hay dàn nghệ sĩ tên tuổi thôi là chưa đủ.
Để lấp đầy hàng vạn hàng ghế khán giả và đảm bảo bài toán thương mại, các đơn vị tổ chức buộc phải chi mạnh tay cho các chiến dịch phủ sóng đa nền tảng. Mục tiêu lớn nhất của việc đốt tiền vào truyền thông không chỉ dừng lại ở việc thông báo về show và lịch diễn, mà là tạo ra hiệu ứng FOMO diện rộng, kích thích tâm lý tò mò và trực tiếp dẫn dắt hành vi mua vé của khán giả trẻ vốn rất nhạy cảm với xu hướng.
Các hình thức truyền thông hiện nay đã vượt xa khuôn khổ của phương cách truyền thống hay những banner quảng cáo ngoài trời đơn thuần. Các đơn vị tổ chức đang tận dụng triệt để sức mạnh của hệ sinh thái mạng xã hội thông qua các chiến dịch viral marketing, kết hợp chặt chẽ với những KOL, KOC, các fanpage và tận dụng mô hình content marketing do người dùng tự tạo. Đáng chú ý, hiệu quả tiếp cận hiện nay đạt mức độ tương tác cực kỳ cao nhờ thuật toán phân phối nội dung theo thời gian thực.
Khán giả không chỉ tiếp nhận thông tin một chiều mà họ còn trực tiếp tham gia vào các cuộc thảo luận, viral các đoạn video ngắn hậu trường, qua đó tạo ra một làn sóng tự thân đưa hình ảnh concert len lỏi vào mọi ngóc ngách của đời sống số.
"Nhìn lại thời gian qua, có thể thấy rõ cách thức truyền thông cho concert đã có những bước chuyển mình rõ rệt. Trong quá khứ, các chiến dịch thường mang tính chất thông báo sự kiện thụ động, tập trung chủ yếu vào việc liệt kê danh sách nghệ sĩ biểu diễn và giá vé, có thể có thêm các thông tin đưa đẩy về nghệ sỹ 'đinh' trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, sự bùng nổ của công nghệ số và sự thay đổi trong hành vi của thế hệ khán giả trẻ đã buộc các nhà tổ chức phải chuyển dịch sang chiến lược "truyền thông theo hành trình trải nghiệm", theo chuyên gia.
Ông Phan Lê Khôi cho biết ngay từ thời điểm úp mở thông tin dự án, kéo dài qua các giai đoạn công bố line-up, mở bán vé đầy gay cấn, cho đến chuỗi hoạt động bên lề tại sự kiện và cả những dư âm hậu concert. Sự thay đổi về cách thức truyền thông xuất phát từ nhu cầu muốn được thấu hiểu, kết nối sâu sắc và sở hữu bản sắc riêng của cộng đồng người hâm mộ thay vì chỉ mua vé để xem biểu diễn đơn thuần.
Chung quan điểm, ông Hồng Quang Minh - Founder của London & Hong nói truyền thông cho concert hiện nay cần kết hợp nhiều lớp, từ báo chí, mạng xã hội, quảng cáo trả phí đến nội dung của nghệ sĩ, KOL, cộng đồng người hâm mộ và các đối tác thương hiệu. Mỗi kênh đảm nhận một vai trò khác nhau. Báo chí giúp cung cấp thông tin và tạo độ tin cậy, nội dung trên TikTok, Facebook hay YouTube giúp chương trình tiếp cận công chúng thường xuyên hơn, còn cộng đồng fan có khả năng lan tỏa thông tin bằng sự yêu thích và mức độ gắn bó thực sự với nghệ sĩ.
Sự thay đổi về chiến dịch truyền thông chuyển dịch từ việc chủ yếu đưa thông tin về chương trình sang xây dựng một câu chuyện và cộng đồng xoay quanh concert. Trước đây, các đơn vị thường tập trung vào thông cáo báo chí, quảng cáo, poster, lịch diễn và tên tuổi nghệ sĩ. Hiện nay, khán giả có thể theo dõi cả quá trình chuẩn bị, tập luyện, hậu trường, tương tác giữa các nghệ sĩ và những nội dung được thiết kế riêng cho từng nền tảng.
Sự thay đổi này xuất phát từ hành vi tiếp nhận thông tin của công chúng. Khán giả không còn chỉ chờ thông tin chính thức, mà muốn được tham gia vào câu chuyện từ trước khi chương trình diễn ra. Với những concert có nhiều nghệ sĩ, nội dung hậu trường, các mối quan hệ giữa nghệ sĩ và hoạt động của cộng đồng fan có thể tạo ra sức nóng kéo dài nhiều tuần, thậm chí nhiều tháng.
Bên cạnh đó, truyền thông ngày càng cần dựa trên dữ liệu. Đơn vị tổ chức phải hiểu khán giả của mình là ai, họ quan tâm đến nghệ sĩ nào, phản ứng với nội dung gì và có khả năng chi trả ra sao. Cách làm hiệu quả không phải là xuất hiện càng nhiều càng tốt, mà là xuất hiện đúng lúc, đúng đối tượng và với thông điệp đủ khác biệt để khán giả có lý do lựa chọn chương trình của mình.
"Tôi không nghĩ độ phủ hay lượt tương tác có thể đại diện hoàn toàn cho hiệu quả truyền thông. Một bài đăng có hàng triệu lượt xem chưa chắc tạo ra nhiều vé bán được. Điều quan trọng là phải xác định nội dung nào tiếp cận đúng người có khả năng mua vé, thời điểm nào thúc đẩy quyết định mua và kênh nào mang lại hiệu quả tốt nhất. Với concert, truyền thông cần được triển khai theo từng giai đoạn, từ tạo nhận biết, kích thích nhu cầu, mở bán đến duy trì sức nóng trước ngày diễn. Cuối cùng, hiệu quả vẫn phải được đánh giá bằng cả dữ liệu bán vé và hiệu quả tài chính, chứ không chỉ bằng những con số đẹp trên mạng xã hội", chuyên gia chia sẻ.
Thế khó của các nghệ sĩ tổ chức concert riêng
Trong bức tranh cạnh tranh khốc liệt đó, việc các nghệ sĩ tự tổ chức concert cá nhân phải đối mặt với không ít bất lợi trước các "ông lớn" truyền thông là điều dễ hiểu. Lý do lớn nhất nằm ở tiềm lực tài chính và hệ sinh thái vận hành. Những tập đoàn giải trí lớn sở hữu sẵn trong tay nguồn lực truyền thông đa kênh, từ các trang mạng xã hội có lượng theo dõi khủng, mối quan hệ rộng với báo chí, cho đến khả năng huy động nguồn vốn từ các nhãn hàng tài trợ lớn để tối ưu chi phí quảng cáo.
Ngược lại, những nghệ sĩ làm show độc lập thường bị giới hạn về ngân sách, thiếu vắng một đội ngũ chuyên nghiệp vận hành bài bản toàn bộ từ định vị thương hiệu đến xử lý khủng hoảng truyền thông. Dù họ có thể sở hữu lượng fan trung thành cuồng nhiệt, nhưng trong một cuộc đua đường trường đòi hỏi sự phủ sóng diện rộng và chiến lược tiếp thị chuyên nghiệp, áp lực tài chính và sức ép cạnh tranh sẽ vẫn là những bài toán nan giải.
Theo nhìn nhận của các chuyên gia, dù gặp bất lợi về nguồn lực không đồng nghĩa với việc nghệ sĩ cá nhân không có cơ hội. Một concert có quy mô vừa phải, xác định rõ đối tượng khán giả và khai thác tốt sự gắn bó giữa nghệ sĩ với người hâm mộ vẫn có thể đạt hiệu quả tốt hơn một chương trình đầu tư lớn nhưng thiếu định vị rõ ràng. Nghệ sĩ cá nhân có lợi thế về tính trực tiếp, sự gần gũi và khả năng xây dựng câu chuyện riêng, trong khi những yếu tố này đôi khi khó tạo ra bằng ngân sách quảng cáo đơn thuần.
"Theo tôi, điều quan trọng là nghệ sĩ phải xác định đúng quy mô và mô hình tổ chức ngay từ đầu, thay vì cố chạy đua với các đơn vị lớn về độ hoành tráng. Cần tính toán sức mua thực tế của cộng đồng fan, cơ cấu doanh thu từ vé và tài trợ, chi phí sản xuất cũng như kế hoạch truyền thông phù hợp. Trong thị trường ngày càng cạnh tranh, chiến lược tốt không nhất thiết là chiến lược chi nhiều tiền nhất, mà là chiến lược sử dụng nguồn lực hiệu quả nhất và tạo được lý do đủ thuyết phục để khán giả bỏ tiền mua vé", ông Hồng Quang Minh cho biết.
