Giữa tháng 10, tracislab, studio sản xuất sáng tạo ứng dụng AI có trụ sở tại TP.HCM, đăng tải video quảng cáo mỹ phẩm mô phỏng cho thương hiệu Hàn Quốc RoundLab.
Video nhận được nhiều bình luận về chất lượng hình ảnh và khả năng ứng dụng AI vào sản xuất quảng cáo. Tuy nhiên, một số người xem đặt câu hỏi về việc hình ảnh được tạo dựng bằng AI có phản ánh đúng sản phẩm thực tế hay không.
Một bình luận nhận hơn 450 lượt thích viết: “Nếu thấy sản phẩm nào quảng cáo bên bạn, mình sẽ không mua. Cảm ơn đã cho mình biết thể loại quảng cáo mỹ phẩm bằng AI”. Một số tài khoản khác bày tỏ đồng tình. Trên thực tế, đây chỉ là ý tưởng phác thảo của studio, không phải sản phẩm được thực hiện theo hợp đồng với RoundLab.
Trường hợp này phản ánh một bài toán ngày càng đáng chú ý khi AI tham gia sâu hơn vào ngành quảng cáo. Công nghệ giúp agency rút ngắn thời gian, tiết kiệm chi phí và mở rộng khả năng sáng tạo. Nhưng với những ngành hàng mà hình ảnh trực tiếp tác động đến quyết định mua như mỹ phẩm, một câu hỏi khác cũng được đặt ra: sản phẩm có còn giống với những gì người tiêu dùng nhìn thấy trên màn hình?
AI rút ngắn quy trình sản xuất
Chia sẻ với Tri Thức - Znews, Tracy Nguyễn, nhà sáng lập tracislab, cho biết đơn vị không quá lo ngại trước những phản ứng trái chiều, bởi hiểu rằng người tiêu dùng vẫn cần thời gian để làm quen và chấp nhận hình thức quảng cáo ứng dụng AI.
Tuy nhiên, studio vẫn lựa chọn theo đuổi hướng đi này với kỳ vọng đón đầu làn sóng ứng dụng AI trong ngành sáng tạo và sản xuất quảng cáo. Theo đơn vị, công nghệ không chỉ giúp rút ngắn thời gian, tối ưu ngân sách mà còn mở ra những cách tiếp cận mới trong sản xuất hình ảnh thương mại.
Tracy Nguyễn cho biết video mô phỏng quảng cáo RoundLab được hoàn thành trong khoảng 6 tiếng. Con số này cho thấy sự khác biệt đáng kể so với quy trình sản xuất quảng cáo truyền thống, vốn có thể kéo dài 3-5 tuần.
Khi kết hợp AI với kỹ thuật dựng và hậu kỳ, một số công đoạn có thể được rút gọn. Đội ngũ sản xuất có thể thử nghiệm nhiều phương án về bối cảnh, ánh sáng, chuyển động hoặc bố cục mà không cần tổ chức một buổi quay riêng cho từng ý tưởng. Đại diện studio ước tính cách làm này giúp tối ưu khoảng 60-70% chi phí sản xuất.
Thay đổi này không chỉ xuất hiện ở một agency. Báo cáo The AI Ad Gap Widens của Hiệp hội Quảng cáo Tương tác (IAB), công bố tháng 1/2026, cho biết 83% lãnh đạo ngành quảng cáo được khảo sát đã sử dụng AI trong quy trình sáng tạo, tăng từ 60% năm 2024. Trong nhóm đơn vị mua quảng cáo, 86% đã hoặc dự định sử dụng AI để sản xuất video. Tối ưu chi phí là một trong những lý do được nhắc đến nhiều nhất, với 64% số người được hỏi lựa chọn.
Các thương hiệu mỹ phẩm lớn cũng đang thử nghiệm AI ở nhiều công đoạn khác nhau trong quảng cáo. Too Faced, thương hiệu thuộc Estée Lauder Companies, từng sử dụng AI tạo sinh và AI tác nhân để sản xuất phần lớn chiến dịch quảng cáo cho mascara Ribbon Wrapped Lash. Trong khi đó, tập đoàn mẹ Estée Lauder Companies hợp tác với Adobe để ứng dụng Firefly để mở rộng, điều chỉnh hình ảnh cho nhiều định dạng quảng cáo số.
Ở một hướng khác, L'Oréal phát triển phòng sáng tạo nội dung CreAItech, sử dụng AI tạo sinh để sản xuất hình ảnh cho các chiến dịch, đồng thời đặt nguyên tắc không dùng hình ảnh khuôn mặt, cơ thể, tóc và làn da trông như thật do AI tạo ra để minh họa hoặc gia tăng hiệu quả sản phẩm.
Tuy nhiên, hiệu quả về thời gian và chi phí chưa đủ để đánh giá chất lượng một sản phẩm quảng cáo, nhất là khi hình ảnh còn phải truyền tải chính xác đặc tính của hàng hóa.
Với mỹ phẩm, màu son, độ bóng của kem, kết cấu serum hay trạng thái sản phẩm khi thoa lên da đều có thể tác động đến kỳ vọng của người mua. Một hình ảnh đẹp nhưng thể hiện sai những đặc điểm này có thể khiến người tiêu dùng hình dung không đúng về sản phẩm trước khi đặt hàng.
Theo Tracy Nguyễn, đây cũng là lý do đơn vị không để AI tự tạo lại sản phẩm mỹ phẩm từ đầu. Với bao bì, logo, màu sắc và kết cấu, đội ngũ sử dụng dữ liệu từ sản phẩm thật để quét 3D hoặc dựng lại dựa trên dữ liệu gốc. AI chủ yếu đảm nhiệm phần bối cảnh và hiệu ứng xung quanh như ánh sáng, giọt nước hay chuyển động của vải.
Phần hình ảnh sau đó tiếp tục được kiểm tra và xử lý thủ công. Đại diện đơn vị cho biết trong quá trình làm việc, AI từng tạo ra lỗi như biến dạng logo, sai font hoặc xuất hiện ký tự không có thật trên bao bì. Để hạn chế tình trạng này, đội ngũ tách riêng phần chữ và logo, sử dụng dữ liệu vector, 3D hoặc ảnh sản phẩm độ phân giải cao rồi xử lý lại ở khâu hậu kỳ.
Như vậy, AI không thay thế toàn bộ quy trình sản xuất mà được sử dụng ở những công đoạn có thể tự động hóa. Việc xác định ý tưởng, lựa chọn phương án hình ảnh và kiểm soát chất lượng cuối cùng vẫn do con người đảm nhiệm.
Kỳ vọng sai từ hình ảnh hoàn hảo
Dù được sản xuất bằng máy quay hay AI, vấn đề cốt lõi của quảng cáo vẫn nằm ở khoảng cách giữa những gì người xem nhìn thấy và sản phẩm họ nhận được. Với mỹ phẩm, sự khác biệt về màu sắc, kết cấu hay độ che phủ có thể khiến trải nghiệm thực tế không đáp ứng kỳ vọng được tạo ra từ hình ảnh quảng cáo.
Minh Trang (28 tuổi, phường Cầu Giấy, Hà Nội) cho biết việc AI ngày càng được sử dụng trong quảng cáo khiến cô chú ý hơn đến khoảng cách giữa hình ảnh trên mạng và sản phẩm thực tế. Khi mua mỹ phẩm trực tuyến, cô thường quan sát kỹ chất kem, độ bóng, màu son hay khả năng thấm trên da qua hình ảnh và video quảng cáo.
Trang từng mua một loại kem sau khi xem hình ảnh cho thấy chất kem mỏng, mịn, dễ tán và thấm nhanh. Tuy nhiên, sản phẩm thực tế lại đặc hơn, tạo cảm giác nặng trên da. Trải nghiệm này không liên quan đến một quảng cáo được xác định sử dụng AI, nhưng khiến cô thận trọng hơn với những hình ảnh được xử lý quá hoàn hảo.
"Tôi không phản đối việc dùng AI cho bối cảnh hay hiệu ứng, nhưng hình ảnh sản phẩm cần gần với thực tế. Chẳng hạn, tôi muốn nhìn rõ chất kem dưới ánh sáng bình thường và biết màu son khi lên môi thực tế sẽ như thế nào”, Trang nói với Tri Thức - Znews.
Không chỉ người mua, những người kinh doanh cũng có lý do để quan tâm đến mức độ chính xác của hình ảnh quảng cáo. Hà Anh (33 tuổi, phường Xuân Hoà, TP.HCM), chủ một shop bán đồ tập thể thao nhỏ trên TikTok, từng sử dụng dịch vụ sản xuất clip bằng AI để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng.
“Nếu hình ảnh làm sai màu, phom hay chất liệu, khách sẽ kỳ vọng sai. Đến lúc nhận hàng không giống hình, shop vừa phải xử lý đổi trả, vừa mất niềm tin của khách”, Hà Anh nói.
Những lo ngại về tính chân thực của quảng cáo diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng có thêm nhiều cách kiểm tra thông tin trước khi quyết định mua hàng. Hình ảnh và video vẫn giúp họ hình dung sản phẩm, nhưng không còn là nguồn tham khảo duy nhất.
Khảo sát How Vietnamese use AI for shopping của Q&Me trên 200 người dùng AI từ 20 đến 49 tuổi tại Hà Nội và TP.HCM cho thấy 62% thường xuyên hoặc luôn sử dụng AI để tìm hiểu trước khi mua hàng. Tuy nhiên, chỉ 15% sẵn sàng mua ngay theo gợi ý của AI. Trong khi đó, 60% tiếp tục kiểm tra thông tin trên các sàn TMĐT như Shopee hoặc Lazada, còn 55% đọc đánh giá từ những người mua khác.
Kết quả này cho thấy người tiêu dùng có xu hướng đối chiếu thông tin từ nhiều nguồn thay vì chỉ dựa vào một nội dung quảng cáo hay gợi ý ban đầu. Với mỹ phẩm, họ có thể tiếp tục tìm kiếm hình ảnh sản phẩm trong điều kiện sử dụng thông thường, xem đánh giá về kết cấu hoặc tham khảo trải nghiệm của những người đã mua.
Khi AI giúp hình ảnh quảng cáo trở nên bắt mắt và dễ dàng được hoàn thiện hơn, yêu cầu về tính minh bạch cũng trở nên quan trọng. Agency cần kiểm soát những chi tiết được tạo sinh, còn thương hiệu phải bảo đảm hình ảnh đưa đến người mua không làm sai lệch các thuộc tính thực tế của sản phẩm.
